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9个月巨亏8.6亿,瑞幸咖啡会不会成为下一下ofo?

雅安北纬网| 2018-12-26 阅读 28

刚刚1岁的瑞幸咖啡,想要打败48岁的星巴克,这事儿靠谱吗?

几天前,瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚公布2019年的发展目标:要在全国新开2500家门店,总数超过4500家,在门店、杯量等方面超过星巴克。

尽管诞生之初就高举“干掉星巴克”的大旗,但这更像一种“碰瓷”的商业策略。实际上,从口味、定价、打法上,以外卖、自提为主的瑞幸咖啡,抢的其实不是“星巴克爱好者”,而是在奶茶、速溶咖啡、现磨咖啡间摇摆不定的新用户。

2018年12月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。此时,这家创立一年的公司开出2000多家店,冲进中国咖啡连锁品牌第二名,代价是亏损超过8个亿。

有人担心瑞幸咖啡会成为下一个ofo,钱治亚却说,盈利没有时间表,未来三到五年还会坚持补贴。“我们和投资人在补贴战略上高度一致,他们还担心我们保守。”

钱治亚认为,拿补贴换扩张速度很值得。“烧钱”不是重点,关键的是,钱烧完后,用户是否会留下来?高举高打的营销策略,能帮瑞幸咖啡变成“网红”吸睛,但品牌的生命力还是得靠产品和服务,而这两点,恰恰都是急不来的。

“虚胖”的数据

作为神州租车创始元老之一,钱治亚跟着神州租车的创始人、董事会主席陆正耀十多年,从行政人事经理一路做到神州优车COO,业内人形容其“作风凌厉、治下极严”。

钱治亚辞职创业时,陆正耀颇讲义气,给钱、给人、给地,还专门攒一个媒体饭局,请大家“多多关照”。钱治亚后来请陆正耀出任瑞幸咖啡的非执行董事长,把关战略和资本。她透露,自己持有的股权比例与陆正耀差不多。

瑞幸咖啡管理团队,中为创始人兼CEO钱治亚

作为明星创业团队,瑞幸咖啡也受到资本的追捧。2018年7月、12月,瑞幸咖啡先后完成A、B轮融资,金额均为2亿美元,其估值也飙升至22亿美元。

瑞幸咖啡融资记录。数据源自IT桔子

投资方几乎都来自陆正耀的“朋友圈”。连投三轮的愉悦资本是神州租车、神州专车的投资方,君联资本也曾入局神州租车,而大钲资本创始人黎辉现在还是神州优车集团战略委员会主席。钱治亚说,在烧钱补贴上,瑞幸咖啡和投资人高度一致,“他们还担心我们保守”。

雄厚的资本“助燃”,瑞幸咖啡的门店迅速在全国蔓延。1月3日,瑞幸咖啡2019战略沟通会上,钱治亚透露,短短一年时间,瑞幸咖啡已扩张至22个城市,开设2073家门店,拥有1200万付费用户,售出8500万杯咖啡。

不过,上述数据有些“虚胖”。2000多家门店中,面积较小、只有几个座位的“快取店”占比较重,它们多开在写字楼里。售出的8500万杯中,也有很大一部分是被当做赠品送出去的,因此尽管销量飙升,但是亏损也在进一步加大。

2018年底,金融培训机构CareerIn在其公众号中曝光瑞幸咖啡的B轮融资计划书,其中显示:2018年前9个月,瑞幸咖啡共亏损8.57亿元人民币,主要的成本就是来自于销售费用和管理费用,这两项的每个月的开支就接近1个亿。

CareerIn曝光的瑞幸咖啡财务情况

钱治亚对此没有否认。早在半年前,她就承认,瑞幸咖啡“烧掉”10个亿。现在甚至直言,去年全年的亏损肯定远超8个亿。她说:“我烧出去的每一分钱都是能换来用户的,所以对我们来讲,我认为是值得的。”

2018年12月,瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资。钱治亚称,完成B轮融资后,账上资金充裕,无论跑马圈地扩店,还是以补贴拉客,还将继续“烧钱”。

如果按1200万付费用户计算,2018年销售8500万杯的总量意味着平均每个付费用户购买7杯,其中还有一部分是赠饮。如果要让补贴有价值,提升复购率是当务之急。

但是,瑞幸咖啡的补贴政策已悄然缩紧,从原来的“买5赠5”压缩到“充2赠1”,免配送费的门槛也由原来的35元升至55元,由此已经引发一轮用户流失。

“碰瓷式”营销

在广州一家外企工作的Susan是咖啡轻度用户,通过同事的链接免费领取一杯瑞幸咖啡,觉得价格很是优惠,从此就入坑。

公司楼下就有一家瑞幸咖啡,与一家快餐店合用空间,下楼自取也很方便。有段时间,Susan和同事经常凑单、领券,还不时分享免费送饮的优惠券到微信群中,高峰时她一周能喝三杯瑞幸咖啡。“作为消费者,趁它还在补贴期就多薅羊毛。”Susan说。

但这段时间补贴力度不如从前,她已考虑“脱粉”。

Susan是瑞幸咖啡的典型目标用户:年轻白领、注重效率和便利。而薅羊毛,则是很多人首度尝鲜瑞幸咖啡时的想法,毕竟免费送一杯,不喝白不喝。

瑞幸咖啡最初的优惠政策很是诱人,“首杯免费”“买5赠5”“满35免配送费”,它的价格比星巴克、Costa要低10元左右,分为21、24、27元三个档次,买两杯就可免费送货上门。

一头扎进外卖咖啡的同行不是没有,前有快餐巨头麦当劳、肯德基、汉堡王,后有连咖啡,但谁也没能闹出“小蓝杯”这么大的动静,因为它不仅舍得砸钱做补贴、做广告,还很敢“碰瓷”。

瑞幸咖啡过去这一年打的营销战,可称作是教科书级别。它花重金邀请明星张震、汤唯代言,还借助分众传媒,在写字楼的电梯间狂放广告,精准定位上班场景的白领阶层。

瑞幸咖啡代言人汤唯、张震。

瑞幸咖啡CMO杨飞是背后的操盘手,他曾是神州优车的CMO,当年“我怕黑专车”系列广告,直接上演和Uber的撕逼大战,让名不见经传的神州专车一夜成名。

杨飞坐镇的瑞幸咖啡也延续这一策略。从诞生起,它就把打败星巴克挂在嘴边。

2018年5月15日,星巴克投资者大会前一天,瑞幸咖啡送个“大礼”——它发布公开信,称星巴克施压物业、供应商,要求“二选一”,宣布将就涉嫌违反《反垄断法》对其进行起诉。

星巴克对此只淡淡回应称:不会参与炒作。

但瑞幸咖啡指责星巴克的公开信发出才1天,它的百度搜索指数就“蹭蹭蹭”上涨,形成一个高峰。

瑞幸咖啡的百度搜索指数(2018年1月-7月),5月16日形成一个高峰

咖啡界的“鲶鱼”?

位于杭州市下城区的一家瑞幸咖啡“快取店”内,仅有4个座位,同一时段标配有1名店长、2名店员,另有3名驻店顺丰外卖员。由于是周末,订单量并不多。

中午时分,1个小时内,仅有不到10笔订单,其中一半自提、一半外卖。

在瑞幸咖啡门店内等待的顺丰外卖小哥

一驻店顺丰外卖小哥说,他跑一单挣7块,这家店周边有好几栋写字楼,生意算好的,忙时三人能接100多单,平时也就七八十单。

在这家瑞幸咖啡店的3公里范围内,至少有3家星巴克门店,它抢的真是星巴克的生意吗?

未必。

星巴克以文化、品牌为切口,打造出咖啡消费的“第三空间”,而瑞幸咖啡的场景聚焦工作状态,人群聚焦上班一族。截至去年12月底,瑞幸咖啡的自提单量占比为61%,这种App下单+自取/外卖的形式也难以谈及线下门店的消费体验。

从产品上,瑞幸咖啡宣称其使用的是上等阿拉比咖啡豆,由三位世界咖啡师大赛冠军组成的产品团队拼配,但它使用的全自动咖啡机与7-11便利店是同一型号,工作人员需要进行的额外操作很少。很长一段时间,“‘蓝杯’咖啡不好喝”的评论比比皆是。

由此观之,瑞幸咖啡不是和星巴克硬扛,而是与奶茶、便利店咖啡,以及公司配置的自动咖啡机一争高下。但尴尬的是,与后者相比,瑞幸咖啡的价格几乎没有什么优势,便利性优势也堪忧。去年8月,星巴克与阿里巴巴达成战略合作,全面打通会员体系,上线“专星送”,也补上“外卖”场景的短板。

瑞幸咖啡这一年的舍命狂奔,隐忧不少,人员的管理就是一例。据媒体报道,筹备期间,瑞幸咖啡曾以三倍高薪从星巴克挖人,主要是中、高层管理人员。在某招聘网站上,瑞幸咖啡大量招聘店长,只要求餐饮或零售行业工作经验,不涉及对咖啡的解。

反观以品质稳定著称的星巴克,已形成一套成熟的培训及员工成长机制。新员工要在门店跟着“师傅”从最简单的操作开始学起,如果要晋升至“咖啡师”级别,还需经过严苛的考试,如此才形成员工对“星巴克”品牌的强烈认同感。

“相信多少年之后回头看,相信整个行业都会感谢我们的加入。”钱治亚说。

不可否认,瑞幸咖啡确实给中国的咖啡市场带来变化,培养用户在咖啡消费上的新习惯,烧钱补贴也确实能快速获取一定市场份额。但互联网行业的“烧钱大战”无不证明,最终的赢家还是依靠产品和服务,而这两点,都需要时间。

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