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客单价高于哈根达斯却刷爆票圈,Prēe这杯冰淇淋究竟有多网红?

中国家具网| 2018-12-25 阅读 29

Prēe,可以吃的“爱马仕”~

如今,消费场景正在发生变化。

以往,在国内高端冰淇淋领域,一直走高冷“奢侈品”路线的哈根达斯站在冰淇淋鄙视链的顶端,在消费者心目中占有一席之地。到哈根达斯店内消费,似乎也成“有面子”的奢侈享受。

不过,随着消费认知度的提升,消费者不再着眼于品牌和价格本身,不再盲目追求奢侈品带来的地位,更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。在美国本土市场只是大众产品的哈根达斯,在中国打造成的这种奢侈品形象,也正在逐渐被打破,而消费者也没必要为“尝鲜”而消费。

另一方面,在全球冰淇淋市场中,中国正以20%至30%的速度不断飙升,成为冰淇淋发展速度较为迅猛的国家之一。且在未来5年内,冰淇淋市场还在不断增长。

而Petit Prēe(以下简称“Prēe”)正是把握住这种变化的受益者,从健康、时尚的角度切入,妥妥地成为真•网红冰淇淋,被上海多家自媒体多次评为“上海十大受欢迎的冰激凌品牌之一”。

大打“健康牌”

快速推出新口味占据市场

创立于2015年的Prēe,由卓凡带领最早在瑞士创立。目前公司共有两个冰激凌品牌:一个是Prēe,在瑞士注册,由一位原米其林三星主厨创办,因为采用冰激凌的原始配方和先进的机器制作而深受欢迎。

跟国内新茶饮、精品咖啡的消费升级相类似的是,Prēe也在强调食材的来源和食物的品质,甚至打出“健康牌”:用分子料理设备pacojet做到冰淇淋现点现做,使每一位来店的顾客都能吃到新鲜美味的冰淇淋。

因为是现点现做,所以整个冰淇淋的制作过程会比较久,口味可选性也非常的强。

目前,Prēe的产品主要有三种:以GELATO(意大利的一个经典手工冰淇淋品牌)配上当季鲜果压制而成的Gelato bar意式雪糕,用当季新鲜水果做成的Sorbet Fruit bar雪芭鲜果棒和Softy软冰激凌甜筒。

跟市面上其他冰淇淋品牌相比,Prēe的客单价在50至70元之间,每个月都会推出至少一款新口味产品,成本上的投入让Prēe比起其他品牌定价略高。

▲Prēe城市限定版冰淇淋之成都

除此之外,快速地推出新口味产品是Prēe采用的品牌策略。Prēe推出过针对健身人群的蛋白粉冰激凌;推出城市限定版冰淇淋;在冬天,冰淇淋消费逐渐转淡,Prēe在冬天推出季节限定产品海盐焦糖培根等产品……

Prēe的创始人卓凡和戚亚善宇都强调他们的研发能力,也承认创新口味的目的之一是为获取流量。“如果大家都是做香草,我为什么要到你家来吃香草?”

线下空间融入法式元素

线上抓住外卖和电商这两个渠道

一份冰淇淋,从来都不仅仅是冰淇淋而已。Ta不仅涉及味觉,还不能忽略门店空间的颜值和消费者的大脑。

而Prēe所带给消费者的,不仅有冰淇淋健康清新的品质口感,还有浓郁法式风的空间体验。据卓凡介绍, Prēe的设计风格全部由法国名设计师Baptiste Bohu操刀带领,Baptiste Bohu在国际上享有盛名,曾获得多项国际设计大赛。

Prēe门店主色调运用黑白金三种颜色,这与冰淇淋包装一致。黑白拼接的墙中保留着砖瓦,金属质感的座椅配上玻璃的屋顶显得开阔和明亮。

与此同时,Prēe也认识到品牌跨界的重要性。通过与上海滩、Diptyque、野兽派、芝华士、时尚博主 Anny Fan等合作,Prēe想塑造品牌个性,瞄准和这些品牌共同的客群——有消费力追求品质的消费者(女性为多)。

▲2018年12月22日至28日Prēe与芝华士在成都远洋太古里开设CHIVAS×Prēe快闪店

不同于传统冰淇淋品牌,Prēe通过外卖和电商拓宽销售渠道。2018年6月,Prēe上线天猫,并接入外卖,销售棒冰。

在过去,冰淇淋单店辐射范围有限。相对而言,除单店销售之外,一般冰淇淋店只能向其他餐馆供应产品以覆盖新客群。Prēe布局线上业务,塑造品牌影响力之余,其影响和信息传播的范围是全网覆盖的。

已进驻京沪蓉杭四地

所到之处均为标杆购物中心

截至2019年1月7日,Prēe在全国一共设有7家门店,已进驻北京、上海、杭州和成都四个城市,门店以旗舰店和形象店来呈现。

其中,上海新天地店、成都远洋太古里店和杭州湖滨银泰店为品牌旗舰店;上海芮欧商城店、上海国金中心店、上海虹口龙之梦店和北京朝阳大悦城店为品牌形象店。

Prēe所进驻的购物中心都是当地核心地段的标杆购物中心。在某种程度上来看,线下门店其实就是固定广告位,不仅能吸引死忠粉多次到店购物,还能吸引随机消费者到店打卡,并与其互动。这对于品牌形象的传达也更直观。

而且消费者在门店产生单份产品随机消费后,有很大可能会到线上继续购买产品。

是能够吸引随机消费者、并与其互动的招牌,对于品牌形象的传达也更直观。人们在门店产生单根随机消费后,有很大可能会到线上继续购买产品。

-总结-

不仅仅是Prēe,注重无添加的中街1946、主打低热量的Vivi Dolce等冰淇淋品牌正在国内崛起。这些品牌的目标客群不再依托传统广告去获取信息,而是更倾向朋友圈、微博、大众点评等口碑传播的产品。Ta们通过利用社交媒体的影响力,在建立知名度的同时直接引导至购买环节,从而提高转化率,正成为国内冰淇淋品牌的新生力量。

不过, 这些品牌除面临哈根达斯、八喜等国外冰淇淋单品牌的竞争之外,也不能忽视餐饮品牌里的冰淇淋产品线。比如,今年 7 月,喜茶推出冰淇淋产品,从一开始的4家门店拓展到多家门店进行长年销售;雀巢旗下的瑞士冰淇淋品牌 Movenpick 也在太古集团的运营下慢慢扩店;好时也在上海尝试着卖巧克力冰激凌……这些都是冰激凌专门店的竞争对手。

再者,据统计显示,中国虽是冰淇淋消费总量第一大国,总量为 4550 升,但无论是在餐饮渠道还是零售渠道,人均消费额或消费量都很低。中国零售渠道冰淇淋人均消费仅为 3.5 升(每年),不到美国 13.1 升人均消费量的三分之一。

未来,国内冰淇淋市场该往哪里走?笔者认为,市场发展千变万化,不管是什么冰淇淋品牌,我们都应该先培养消费者的品牌忠诚度。因为消费者的品牌意识,不是塑造出来的,而是培养出来的习惯。消费者有品牌意识,企业何愁不兴……

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